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L’influence sur les réseaux sociaux : définition, ampleur et limites

Nous sommes aujourd’hui entourés par les réseaux sociaux : Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest, Youtube, Tik Tok… 38 millions de français sont présents sur un réseau social et on compte 3 milliards d’utilisateurs dans le monde. Bien évidemment, les réseaux sociaux sont devenus un véritable business. Certains individus se sont donc lancés dans le domaine de l’influence. Mais que faut-il penser de ce phénomène ?

L’estimation du paiement des influenceurs sociaux devrait atteindre 10 milliards en 2020. Mais les influenceurs sont-ils réellement efficaces ? En l’absence de possibilité pour mesurer efficacement leur succès, de nombreux annonceurs commencent à réduire les dépenses des influenceurs. Beaucoup remettent en question la nature exagérée des abonnés et des likes. Ils se demandent l’effet réel qu’un message peut avoir sur les consommateurs.

L’influence, késako ?

Un influenceur des réseaux sociaux est un utilisateur qui a établi sa crédibilité dans un secteur spécifique, qui a accès à un large public et qui peut persuader les autres d’agir en fonction de ses recommandations. Il a les outils et l’authenticité pour attirer de nombreux utilisateurs. Il peut motiver les autres à acheter un produit ou un service dont il fait la promotion. Un influenceur peut être n’importe qui : un blogueur, une célébrité ou juste une personne passionnée. La particularité des influenceurs des réseaux sociaux est que leur base de fans est généralement très fidèle.

Le marketing d’influence a pris un essor important ces dernières années. Certains « influenceurs» sont plus suivis sur les réseaux sociaux que ceux que nous considérons traditionnellement comme des «célébrités». Le contenu publicitaire sur les plateformes augmente depuis quelques années avec l’essor de l’influence. 93 % des publicitaires font appel à la plateforme Facebook. 

Pourquoi ce mouvement a pris de l’ampleur sur les réseaux sociaux ?

Le marketing d’influence est devenu très populaire, avec des marques cherchant à atteindre un nouveau public  sur les réseaux sociaux. Selon une enquête de Nielsen, 92% des clients font plus confiance à un influenceur qu’à une publicité. Un produit, s’il est présenté positivement par l’influenceur, est considéré comme plus vendeur. Une enquête de Twitter a montré que près de 40% des utilisateurs  déclarent avoir acheté un produit immédiatement après un tweet d’un influenceur connu.

Jade Broadus, directrice créative de Travel Mindset, une entreprise qui met en relation les agences de voyage et les influenceurs, a déclaré : « Je ne vois que le marketing d’influence se développer ».

Travailler avec des influenceurs est un moyen nouveau et puissant d’atteindre de nouveaux publics personnellement et de partager un point de vue authentique et fiable. Le marché des influenceurs était estimé à 2 milliards de dollars en 2017 et devrait atteindre 10 milliards de dollars d’ici 2020, selon AdWeek. Selon un rapport du Cheq, un « micro-influenceur » avec 10 000 abonnés peut gagner 250 $ pour un article sponsorisé. Quelqu’un avec un million d’abonnés peut gagner 250 000 $ par article.

Les abus de l’influence

Une enquête du New York Times a présenté la fraude sur les réseaux sociaux avec l’achat de likes et d’abonnés. Certains influenceurs font cela, car, tout comme dans la publicité, les influenceurs fixent souvent leur rémunération en fonction de la taille de leur public. Les consommateurs de médias sociaux recherchent davantage d’authenticité.

Souvenez vous du Fyre festival, dont l’histoire a été racontée au travers d’un documentaire Netflix ?

Les plus grandes influenceuses américaines, Bella Hadid, Kendall Jenner, Hailey Baldwin, avait fait la promotion sur les réseaux sociaux d’un festival de rêve aux Bahamas. Mais en réalité, c’était une arnaque puisque le festival n’a jamais eu lieu. Cette affaire a soulevé les limites de l’influence et comment ce milieu peut être lié aux arnaques en tout genre.

De plus, certains influenceurs pratiquent le dropshipping : vendre bien plus cher un produit acheté sur Internet pour rien. Bien souvent ce sont des produits d’AliExpress, que les influenceurs revendent largement plus cher.

Beaucoup jouent de la naïveté de leur jeune communauté. Cette pratique n’a rien d’illégal mais elle est condamnable moralement et éthiquement. De même, des influenceurs, souvent venus du monde de la téléréalité, ne testent pas leurs produits. Mais ils en font cependant la promotion. Ils peuvent également présenter des produits dont la promesse est mensongère ou des contrefaçons.

Le domaine de l’influence en danger ?

Pour toutes les raisons énoncées ci-dessus, les influenceurs perdent leur crédibilité. Ils deviennent de moins en moins attractifs pour les clients sur les réseaux sociaux. Le but du marketing d’influence était censé être l’authenticité. Mais beaucoup de consommateurs commencent à douter de la sincérité des influenceurs. Les utilisateurs des réseaux sociaux veulent maintenant suivre les personnes qu’ils considèrent comme crédibles et connus autrement que par leur talent d’influence.

De plus il y a une vraie prise de conscience autour du domaine de l’influence. Les consommateurs demandent plus de transparence et d’objectivité. La législation autour du domaine de l’influence s’est donc durcie. L’autorité de Régulation de la Publicité a rédigé un code de bonnes pratiques concernant les campagnes d’influence marketing. Twitter et Facebook ont employé davantage de modérateurs pour effacer les comptes avec des pratiques d’influence illégales. Instagram, quant à lui, pénalise les achats de followers et d’engagement. Maintenant, la loi pour la confiance dans l’économie numérique stipule que les influenceurs doivent annoncer si leur post est sponsorisé. En cas de non-respect, ils peuvent être poursuivis pour pratique commerciale trompeuse.

Il est impossible de passer à côté du domaine de l’influence qui s’est développé depuis quelques années sur les réseaux sociaux. Si les utilisateurs sont toujours sensibles aux recommandations des influenceurs, le monde de l’influence a également montré ses dérives et dangers. Les consommateurs se montrent donc davantage méfiants et exigeants sur les produits et services promus.

 

Sources :

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