Malgré une première saison plutôt convaincante, Disney n’a pas souhaité renouveler sa série originale L’Étoffe des héros. Il faut dire que la communication dessus fût inexistante, au même titre que l’engouement suscité par le projet. Bien qu’aujourd’hui la plateforme de streaming affiche un nombre colossal d’abonnés, des fêlures sont déjà nettement visibles. Sa stratégie ne peut encore pas être distinguée nettement et sa mise en concurrence avec Netflix et Amazon s’annonce complexe.
Le marché du streaming
On aurait sans doute tendance à l’oublier mais Disney, ce n’est pas « juste » Star Wars, Marvel et Pixar. En réalité, le géant possède des tas et des tas de licences déjà existantes sous sa coupe ainsi que des droits en pagaille pour réaliser de nouveaux projets. Il est vrai qu’on s’est peu interrogé sur ce qu’allait proposer la marque sur sa plateforme de streaming en dehors de Star Wars, des dessins animés et des superhéros. Si pour l’instant le pari a l’air réussi lorsqu’on regarde les résultats de Mandalorian ou Wandavision, c’est tout autre chose du côté réellement « original ».
En effet, si l’on se penche d’abord sur les stratégies des autres plateformes (Amazon et Netflix), on observe que la production originale s’est grandement enrichie. Par « production originale », on entend une production réellement nouvelle, ne surfant pas sur un précédent succès d’une licence.
Les deux géants ont su proposer des séries pour ados, pour jeunes mais aussi plus adultes. Du côté de Netflix, le plus ancien tout de même, on a vu de tout. Des directions artistiques fulgurantes massacrées par une écriture scénaristique digne d’un maternelle à de véritables chefs d’œuvres portés par de vrais auteurs (Mank, Beast of No Nation, Okja, Narcos, House of Cards…).
Amazon de son côté a aussi proposé timidement du bon, voir très bon (The Boys, Mozart in the Jungle, the Man in the High Castle…). Notons toutefois que la plateforme a aussi eu son lot de bêtises… Ce qu’il faut retenir ici, c’est que ces « challenger du monde audiovisuel » ont su très vite se mettre au niveau de grandes entreprises historiques de production cinématographique.
Disney à la conquête de la SVOD
Ainsi, lorsque Sir Disney, roi du cinéma depuis 100 ans a annoncé sa venue dans le marché de la SVOD on pouvait se poser la question : va t-il se reposer sur ses acquis ? Pour l’instant, la réponse est un écrasant oui. La plateforme Disney+ n’a strictement pris aucun risque durant sa première année et demi d’existence. Elle s’est contentée de balancer en ligne un épais catalogue largement déjà vu de tous, sans se soucier de faire du neuf. Où sont les films d’auteur ? Quid des séries pour ados ? Où est la SF en dehors de Star Wars ? Disney+ regorge de programmes à destination des très jeunes mais le segment des 15-18 ans n’est pas vraiment couvert. Si l’on regarde des publics plus âgés, les statistiques ne sont pas belles à voir.
L’offre « Star »
La plateforme a récemment ajouté son offre « Star » à Disney+ pour compenser ce segment, lui faisant au passage gagner +2€ par mois sur l’abonnement. Qu’on se le dise, c’est plutôt inadmissible quand on considère que le catalogue ajouté aurait dû être là au départ puisqu’il s’agit du bouquet « adulte » de la plateforme. C’est franchement brouillon, surtout quand on s’appelle Disney. Soulignons tout de même qu’aujourd’hui, à travers Star, le catalogue fait enfin sérieux et est ouvert à tous. On ne peut plus accuser Disney+ de n’être qu’une plateforme pour les gamins. En revanche, il n’a fait que récupérer des séries qui se trouvaient déjà sur Amazon Prime ou Netflix depuis 2016.
Le cas de L’Étoffe des héros
D’ailleurs, dans cette volonté de trouver un public plus âgé, Disney avait entrepris une nouvelle adaptation du roman The Right Stuff de Tom Wolfe. Déjà adapté au cinéma en 1983, le bouquin raconte l’épopée des premiers pilotes d’essais aéronautiques de la NASA et le processus de leur sélection pour les futurs programmes spatiaux. Disney, via National Geographic, venait d’en produire une série intitulé L’Étoffe des héros. Problème, Disney n’a que très peu communiqué dessus et la série a rencontré une critique mitigée. Beaucoup trouvent le rythme lent et l’intérêt pour le projet semble s’essouffler au bout de quelques épisodes. Première vraie série originale de Disney, celle-ci est donc un échec. Elle ne sera pas renouvelée pour une seconde saison, Mickey reconnaissant ici sa première vraie défaite sur sa plateforme.
Disney+ est-il un franc succès ?
Se pose alors la question de savoir si Disney+ est réellement un succès, que ce soit sur les plans critiques ou économiques. Oui, la plateforme n’a qu’un an et demi, mais cela n’empêche pas de déjà tirer des conclusions. De plus, une société aussi immense que Disney se focalise principalement sur les chiffres car il faut bien graisser la colossale machine centenaire.
Peu de productions, mais beaucoup de résultats ?
D’un point de vu critique, la barre est plutôt haute. Si l’on regarde l’année écoulée on s’aperçoit que les séries WandaVision et Mandalorian ont été très bien reçues. Que ce soit du côté des critiques professionnels que les fans particulièrement intransigeants, tous ont été conquis. Mention spéciale à Mandalorian parce qu’après les épisodes VII, VIII et IX, les fans de Star Wars étaient particulièrement déchainés.
Côté long-métrage, le Pixar Soul a aussi largement remporté le succès, en témoigne ses nombreuses statuettes aux divers cérémonies. Malheureusement, il est pour l’instant très seul…
Mulan
Côté live-action, on a eu droit au reboot de Mulan l’an passé, qui fût une catastrophe sur tous les plans. Sa production fût un enfer, son actrice s’est mouillée publiquement en commentant les protestations à Hong-Kong, les gérants de salles ont été lâchés par Disney à la dernière minute et en plus c’est un four économiquement. En effet, avec un budget de 200 millions (hors promotion) le film n’aurait rapporté que « presque » 200 millions. Disney n’a pas été très loquace sur les chiffres de son film.
Rappelons pourtant un point essentiel sur ce film : le voir sur Disney+ coûte 30$ EN PLUS de l’abonnement. Ce prix s’appuie sur le fait qu’il y aura plusieurs viewers au sein du foyer achetant l’accès au film. Ainsi, Disney vend le coût comme « plusieurs tickets de cinéma ». Auraient-ils oublié le confort et le matériel d’une salle de projection ? Ont-ils bien compris ce qu’est une offre de streaming ? De plus, cet argument est totalement fallacieux puisque le prix d’un ticket comprend la gestion de la salle de projection et de ses employés. Ainsi, avec une telle sortie sur leur propre plateforme, Disney engrange littéralement 100% du prix de la « projection ».
Raya et le dernier Dragon
Fier de cette première catastrophe, Disney a remis le couvert avec son film d’animation Raya et le dernier Dragon le mois dernier. Ce dernier est sorti en salle là où il pouvait, et en même temps en streaming moyennant 21,99€ de supplément… Les critiques sont globalement positives, soulignant la beauté visuelle du projet malgré un scénario parfois un peu manichéen. Côté box-office en revanche… Raya aurait généré au total environ 100 millions de dollars en un mois d’exploitation. Soit probablement son budget. Les résultats sur Disney+ sont décevants et seraient plus bas en moyenne que Mulan.
Des facteurs plus techniques
Le prix de l’abonnement
Selon le pays dans lequel vous vivez, vous ne payez pas le même prix pour jouir de l’accès au catalogue Disney+. Quand Disney veut voir à la fin du mois combien engrange la plateforme, il doit regarder tous les pays du monde. Ainsi, il peut obtenir une moyenne définie à partir du revenu total divisé par le nombre d’abonnés. Le résultat obtenu est particulièrement bas, de l’ordre de la moitié de Netflix. De fait, en moyenne un abonné rapporte 5$ par mois à Disney tandis que ce même abonné rapporterait 11$ à Netflix.
La raison ? Les différences de prix autour du globe ! Ainsi, l’abonnement au service en Inde couterait environ 2€ par mois. Chez nous en France, on paye plein tarif puisque le service coute 6,99€ (8,99€ maintenant avec Star). Aux USA, on est encore à 6,99$ soit 5,89€ pour le même service (comprenant notre offre Star coupée en deux avec Hulu).
De plus, les Américains peuvent faire un pack avec Hulu (autre plateforme de Disney) et ESPN (équivalent de BeIn Sports) pour 14$ par mois. Pour réaliser le même pack en France, l’addition mensuelle serait salée. Environ 15€/mois pour BeIn Sports, 12€ pour Hulu sans pubs et 9€ pour Disney+ pour un total de 36€/mois. Disney+ est-il donc réellement compétitif ? Pour l’instant, nous bénéficions encore d’un tarif correct, le prix actuel avec Star n’étant « que » de 8,99€ mais cela ne durera pas.
En effet, il y a fort à parier que la hausse initiale devait être plus haute. Disney aurait alors été freiné par son succès fulgurant et imprévisible dû à la pandémie mondiale. En bref, Disney aurait concédé une hausse de 2€ au lieu de disons 4€ parce que le coût était amorti par le nombre immense d’abonnés. Pour ainsi dire, les chiffres de 2020 n’étaient pas attendus avant au moins 2024. Est-ce là un début de réponse ?
Le streaming illégal
L’une des conséquences directes de la multiplication des offres est le grand retour en force du téléchargement et du streaming illégal. En effet, the Mandalorian peut se targuer d’avoir brisé tous les records en 2020 en tant que série la plus regardée et piratée illégalement. Que les fans de Star Wars se réjouissent tout de même, cela ne nuira pas financièrement à la suite des réjouissances. Rappelons à ce propos que la licence est la plus lucrative de tous les temps en terme de produits dérivés. Nul doute alors que Mandalorian aura encore fait vendre des camions de peluches Baby Yoda et autres figurines de chasseurs de primes.
Mais derrière cette recrudescence de l’illégal, il faut comprendre que le phénomène est le même qu’avec Game Of Thrones en son temps. Les consommateurs ne veulent pas payer un abonnement qu’ils jugent inutile car n’étant intéressant que pour un seul et unique contenu. Et comment leur jeter la pierre quand on regarde le catalogue Disney+ et qu’on cherche ce qu’il a réellement d’exclusif ?
Des réponses
Des attentes trop fortes pour le « petit nouveau » ?
Est-ce que le succès de Disney+ n’est pas prématuré ? En effet, Disney pensait atteindre entre 60 et 90 millions d’abonnés d’ici 2024. Le géant a fini 2020 avec pas moins de 204 millions de comptes actifs sur Disney+, un carton. Il faut dire que les différents confinements autour du globe ont particulièrement encouragé le visionnage à la maison.
En prenant en compte ces statistiques, il peut donc se dégager un élément de compréhension : Disney n’a pas calculé son calendrier de production et de gestion de la plateforme pour un tel succès éclair. Il y a fort à parier que la marque s’attendait à pouvoir patauger un peu deux trois ans avant d’aller nager avec les grands. Ce n’est certes pas digne de la grandeur de Disney mais ce dernier est nouveau sur le marché de la SVOD. Vraiment nouveau ? Pas tant que ça en réalité puisqu’un tiers de Hulu appartient à Mickey depuis 2009. Pas d’excuse du petit nouveau pour le géant donc.
Occuper le marché et glaner des sous ?
La raison serait-elle alors de l’ordre de la fierté et du pécunier ? Disney, voyant Netflix et Amazon se remplir les poches en utilisant entres autres ses licences se serait agacé et aurait voulu lui aussi croquer dans le gâteau du streaming ? Disney+ ne serait alors qu’une stratégie pour occuper le marché et maintenir la position dominante de Mickey sur l’audiovisuel ? La plateforme ne serait alors qu’un plan B ? Cette première année fût beaucoup trop facile pour la plateforme qui n’a eu qu’à se laisser porter par la pandémie mondiale sans rien produire de neuf. Aujourd’hui, après un an et demi on se retrouve avec une série Star Wars, deux séries Marvel et un Pixar. C’est très peu. Trop peu.
On évoquait plus tôt l’appartenance de National Geographic à Disney, pourquoi ce dernier ne s’en sert pas un peu plus pour réaliser des documentaires exclusifs ? D’autant plus que l’on sait que ce même genre fonctionne très bien chez Netflix. Même chose avec le catalogue de droits de la Fox. Disney avait l’opportunité parfaite pour coiffer tout le monde en 2020 et ne l’a pas saisie. Entre la brèche créée par les rapatriements en pagaille de leurs contenus qui se promenaient chez Netflix et Amazon Prime en passant par la pandémie, Disney+ avait une fenêtre dégagée. Tant pis pour eux. Finalement, clarifier leur stratégie et mieux gérer la communication serait un bon début.
Conclusion
Juger une plateforme de streaming âgée seulement d’un an et demi peut être assez difficile. Le problème ici est qu’il y a beaucoup de facteurs à charge contre Disney. Cette courte existence ne veut rien dire car aujourd’hui dans le monde du numérique tout va vite. De plus, Disney n’est nouveau ni dans le monde du cinéma ni dans le monde du streaming. Produire du contenu audiovisuel coûte certes beaucoup d’argent mais justement, qui de plus riche dans l’industrie que Mickey ? Comment justifier alors un tel manque de compétitivité ? 2020, sa réelle première année n’a certes pas été facile mais on parle quand même de Disney. Ce qui se dégage de tout ça, c’est que la plateforme Disney+ devait sans doute être un plan B qui, à cause de l’urgence, se transforme maladroitement en plan A… Cela se ressent, beaucoup même, et déroute beaucoup les consommateurs.
Sources :
- https://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/disney-atteint-les-100-millions-dabonnes-a-peine-16-mois-apres-son-lancement-1296799
- https://www.hulu.com/hulu-disney-espn-bundle-offer
- https://www.numerama.com/pop-culture/641059-certes-disney-a-605-millions-dabonnes-mais-que-rapportent-ils-vraiment.html
- https://www.ecranlarge.com/films/news/1372174-raya-et-le-dernier-dragon-serait-il-un-flop-en-streaming-pour-disney
- https://www.premiere.fr/Series/News-Series/Pas-de-saison-2-pour-LEtoffe-des-heros-annulee-sur-Disney-Plus
