Disneyland Paris : les nouveaux Pass Annuels vont affecter durablement l’image de Mickey

Cela a difficilement pu vous échapper. Il y a peu, Disneyland Paris a présenté sa nouvelle gamme de Pass Annuels pour l’année à venir. Une gamme jugée révoltante, aussi bien par ses augmentations de tarif que par la fin de nombreux avantages. Cela peut paraître anodin, mais c’est en fait assez révélateur d’une politique globale chez la compagnie aux grandes oreilles… Ainsi, il se pourrait qu’avec cette augmentation de tarif, Disney voit son image de marque ternie sur le très long terme. 

Avant-propos : The Walt Disney Company est une entreprise avec une logique de rentabilité. Ce n’est ni positif, ni négatif, c’est un fait. Notre objectif ici n’est pas de jeter l’opprobre, mais d’analyser en quoi l’augmentation de ces Pass Annuels risque de nuire à Disney, non pas en termes économiques, mais bel et bien concernant son image de marque.

Disneyland Paris : un parc de moins en moins populaire

Disneyland is a work of love. We didn’t go into Disneyland just with the idea of making money – Walt Disney 

Disneyland est une œuvre d’amour. Nous ne nous sommes pas lancés dans Disneyland dans le seul but de gagner de l’argent – Walt Disney

Tels étaient les mots du créateur de Disneyland de son vivant. Bien évidemment, comme toute entreprise, le parc d’attractions se doit d’être rentable. Mais les parcs Disney ont toujours été conçus pour être des lieux populaires et non des lieux réservés à une élite économique.

Certes, Disneyland a toujours été un investissement… Mais il restait un investissement accessible à beaucoup de familles. Or, aujourd’hui, les parcs se sont tournés vers une nouvelle direction marketing : les gros clients. Plus le temps passe, plus Disneyland se pose comme une destination de luxe, plutôt qu’une destination de tous. Une philosophie aux antipodes de ce qu’était le parc à sa création…

Et cela va forcément se ressentir en termes d’image de marque pour la société. En effet, Disney peut difficilement espérer rester une référence de cinéma populaire si ses parcs sont de plus en plus réservés à une élite financière. Surtout quand cela se fait au détriment de celles et ceux qui ont contribué à l’image si positive de Disneyland Paris…

Un mépris des clients fidèles 

Depuis plusieurs années, Disneyland Paris a bâti une relation de confiance très forte avec ses client.e.s fidèles, à savoir les détenteurs.trices du Pass Annuel. Mieux encore : le parc a fondé une partie non-négligeable de son image de marque grâce au travail de ses fans sur les réseaux sociaux. En effet, on ne compte plus le nombre de vidéastes, photographes, blogueurs et influenceurs.es spécialisés dans la thématique de Disneyland Paris. Tous ces passionnés ont contribué à offrir au parc l’image qu’il a depuis quelques années. En même temps que chacun.e se construisait une communauté, ils contribuaient à offrir au parc une partie de son aura.

Grâce à ces créateurs et créatrices de contenu, Disneyland avait réussi à se départir de son image de « royaume du carton pâte » si critiquée par la presse lors de sa création en 1992. Au contraire, il était devenu un lieu de rencontre, de partage, d’échange… Bref, un lieu populaire, où la magie était créée aussi bien par le parc que par sa communauté.

Ainsi, par cette décision récente, la société semble considérer que toutes ces personnes, pourtant si importantes pour son image, n’ont pas d’importance. Un sentiment d’autant plus vif, quand on sait que Disney avait affirmé vouloir :

« offrir continuellement de nouvelles expériences » pour les membres Pass Annuel tout en « répondant à leurs attentes »

Outre le fait que cela se soit avéré complètement faux, la société avait également affirmé être :

« Toujours à l’écoute de nos clients. » 

Force est de constater que les actes vont à l’encontre des paroles… De surcroît, en 2021, lors de la réouverture du parc en post-covid, Disney affirmait aux détenteurs que :

« Le futur des Pass Annuels s’écrit avec vous. »

En faisant bondir les prix et disparaître plus de la moitié des avantages, il semble clair que l’écoute des clients et la volonté de répondre à leurs attentes n’était pas un prérequis pour cette nouvelle gamme de Pass Annuels. Plus qu’une déception, c’est un véritable sentiment de manque d’écoute, là où la compagnie ne cessait de clamer l’inverse… Et que se passe-t-il quand des clients et/ou des fans se sentent négligés ? Il vont voir ailleurs. Les détenteurs.trices du Pass Annuel ont donc dû se résigner et prendre ces belles paroles pour ce qu’elles étaient : de simples éléments de langage.

Un scandale dans un très mauvais contexte

A l’heure où nous écrivons ces lignes, The Walt Disney Company n’est pas en très bonne santé… En effet, la société peine à renouveler ses heures de gloire des années 2010 :

• Les derniers films d’animation n’ont pas énormément marché (notamment l’excellent Avalonia, l’étrange voyage, qui fut un échec retentissant)
• La poule aux œufs d’or Marvel semble avoir arrêté de pondre, si bien que la société veut réduire la production de contenus
• Disney+ a perdu beaucoup d’argent, obligeant la plateforme de streaming à revoir son modèle économique

Bref, tout n’est pas rose pour l’empire de Mickey. Et puisqu’on parle de Mickey, la société se prépare également à devoir le partager, puisque le personnage s’apprête à tomber partiellement dans le domaine public. Face à cette crise, la compagnie avait frappé un grand coup en faisant revenir Bob Iger. Une décision qui pouvait paraître judicieuse, quand on sait qu’il fut l’architecte du succès de la firme ces dernières années.

Le problème, c’est que même le talentueux Bob Iger a mis de l’huile sur le feu récemment… En effet, à l’occasion de la récente grève des scénaristes, ce dernier a déclaré que ceux-ci n’étaient pas « réalistes » dans leurs demandes. Une phrase très mal acceptée, quand on sait que Bob Iger a augmenté son salaire de 10 millions de dollars entre 2022 et 2023 (passant de 15 à 25 millions annuels).

Il faut également se rappeler de la crise sociale ayant touché Disneyland Paris il y a peu de temps. Pour rappel, les employés du parc avaient de nombreuses revendications quant à leurs conditions de travail. Or, eux aussi ont le sentiment de ne pas être écoutés, ni soutenus. Raison pour laquelle ils ont mené plusieurs journées de grève.

Ainsi, cette augmentation du Pass Annuel débarque dans un contexte où l’image de Disney perd peu à peu de sa superbe… Et cela va probablement avoir des conséquences sur le long terme.

Mais que peut faire Disney face à cette crise ? 

C’est n’est pas sur Cultea que nous allons apprendre à Disney comment gérer sa société. En effet, la compagnie aux grandes oreilles fête ses 100 ans cette année. Autant dire que ce n’est pas ici que nous allons réinventer la roue et leur apprendre leur métier.

Certes, la stratégie de Disney sera peut-être payante sur le court ou moyen terme. En effet, il paraît évident que les décisions prises feront plaisir aux analystes financiers de la société. Mais à long terme, cette politique n’aura que pour conséquence de s’aliéner le grand public, dont une partie se sent déjà méprisée par la firme. Les conséquences vont donc forcément se faire ressentir, tôt ou tard. Cela vaut pour l’image de Disney, mais également pour ses finances.

Il paraît donc évident qu’une confiance doit se rétablir entre Mickey et son public. Car en l’état actuel des choses, Disney est en train de se forger une image de Picsou qui va suivre la compagnie pendant plusieurs années. Par ses actes, la société bâtit son image de marque pour la décennie à venir. Et cette image paraît actuellement ternie pour un bon moment… Les Pass Annuels sont un des symptômes d’une politique globale menée par la firme. Une politique qui ne semble plus du tout tournée vers l’expérience client, mais bien vers la rentabilité à tout prix, au détriment de tout le reste.

Difficile de dire ce que Disney peut faire à l’heure actuelle… Mais l’une des solutions les plus évidentes est de renouer avec une image de marque plus populaire, plutôt que de chercher à réserver le parc à une élite sociale. Remettre les Pass Annuels à un tarif accessible et rétablir leurs avantages, ce serait la garantie de s’offrir des clients qui seront prêts à payer pour faire de la pub au parc et à lui offrir une image glamour. C’est ce que nous-mêmes nous avions fait chez Cultea, en réalisant une série documentaire entièrement dédiée au parc. Reste à savoir comment la firme voudra faire évoluer son image dans les prochains temps…