“Swoosh”, en anglais, signifie virgule. Mais il est avant tout associé au surnom du logo Nike, la marque sportive connue de tous. Cette société américaine est le premier équipementier sportif dans le monde. Elle fait en 2021 un chiffre d’affaires de 44 milliards de dollars. Pourtant, la marque a connu sa notoriété actuelle grâce à un simple logo qui coûtait à peine 35$ lors de sa création. Retour sur les origines de la signature iconique de Nike.
Les références mythologiques du logo Nike
Le logo de Nike correspond à une virgule allongée et inversée. Il est placé ainsi pour donner l’idée d’un mouvement, mais également pour représenter, de manière stylisée, les ailes de Niké, la déesse grecque de la victoire. Plus précisément, le logo est la représentation des ailes de la Victoire de Samothrace. Dans la mythologie grecque, Niké est la fille du Titan Pallas et de Styx, elle est aussi la sœur de Kratos. Niké possède des ailes et a le pouvoir de se déplacer à une grande vitesse. C’est pourquoi la marque se définit par des valeurs de persévérance, de dépassement de soi et de réussite. Ce lien avec la mythologie grecque est une idée stratégique qui permet à Nike d’ajouter les histoires et les valeurs de ces personnages à sa marque.
Création du swoosh
C’est en 1971 que le swoosh voit le jour, sous les coups de crayon de Carolyne Davidson, une jeune étudiante en graphisme à l’Université de l’État de Portland. Phil Knight, l’un des fondateurs de Nike, était le professeur de comptabilité de Carolyne Davidson. Il dispensait ces cours pour subvenir à ses besoins et compenser ses faibles revenus de l’époque. Blue Ribbon Sport, l’ancien nom de Nike, avait besoin d’un nouveau logo pour son lancement en 1972. Phil Knight se tourna donc vers son étudiante pour que celle-ci trouve des idées de design, un travail qu’elle accepta pour 2$ de l’heure. Son objectif était de dessiner une rayure censée incarner le mouvement, tout en s’écartant des trois bandes de son concurrent Adidas.
En juin 1971, Carolyne proposa six idées de design à Phil Knight et aux autres dirigeants de la marque. Finalement, c’est le logo actuel de Nike qui sera choisi, par dépit. En effet, les dirigeants, et notamment Phil, n’étaient pas convaincus de ce logo. « Bon, je ne l’aime pas, mais je vais peut-être m’y faire », déclarait à l’époque Phil Knight. Finalement, ils ont bien fait de l’avoir choisi. Pour la création du logo, Carolyne a reçu un salaire de 35$. Une somme insignifiante comparée à la renommée actuelle de la marque. Mais Blue Ribbon Sport n’en était qu’au début de sa carrière. En 1978, le nom “Nike” a remplacé Blue Ribbon Sport.
Carolyne Davidson continua de travailler pour la société. Elle s’occupa de tout l’aspect graphique en créant des catalogues, des brochures, des publicités, mais aucune charte graphique n’était encore mise en place. Quelque temps plus tard, lorsque l’entreprise commença à réellement se développer, une agence de publicité reprit toutes les tâches effectuées initialement par Carolyne Davidson. Elle ne pouvait plus travailler seule. En 1995, la première charte graphique a été créée. En 1983, Nike remet à Carolyne Davidson, alias “Logo Lady”, une bague en or représentant le logo, ornée de diamant, avec en plus, une enveloppe contenant des actions de Nike. Aujourd’hui, elle ne touche aucune redevance sur sa création.
L’ascension mondiale du logo Nike
À ses débuts, le logo swoosh était seulement destiné aux chaussures de sport. Les premières chaussures font leur apparition lors des épreuves d’athlétisme des Jeux olympiques de 1972 et au Marathon de Boston la même année. En 1988, le logo de la marque reçoit le fameux slogan “Just do it”, qui signifie littéralement “Fais-le”.
Le swoosh est normalement toujours accompagné de la marque Nike. Mais le logo est répandu partout et sera finalement utilisé seul pour la première fois en 1992 sur la casquette de Jim Courier, un joueur de tennis, lors du tournoi de Wimbledon en 1992. Pourtant, à l’époque, la réglementation au tennis interdisait les marques sur les courts. Éliminé de la compétition, ce dernier donna sa casquette à André Agassi, vainqueur du tournoi. Dès cet instant, de nombreux téléspectateurs contactèrent Nike pour acheter la même casquette. Le swoosh deviendra petit à petit l’emblème de la marque. En 1993, pour la première fois, le logo apparaît dans une publicité, mais sans mention de la marque.
Au cours de l’année 1998, la marque vend 160 millions de chaussures de sport. Devant cette expansion, le magazine américain Sports Illustrated invente la phrase “swooshification of the world” en 1997. Nike se défend de cette omniprésence internationale et déclare qu’ils devraient plutôt se réjouir d’une “sportification du monde”. À partir des années 1990, Nike décide de réduire la présence de son logo emblématique sur ses produits.
Au fil du temps, Nike devient le fournisseur officiel de nombreux événements ou équipes sportives comme le Tour de France cycliste dans les années 90 ou encore l’Équipe de France en 2009. Nike aura également sponsorisé les plus grands athlètes, le sponsoring étant au cœur de la politique de la marque. Il équipera les plus grands, comme Serena Williams, Michael Jordan, Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé et tant d’autres. D’une histoire à 35$, le swoosh de Nike deviendra un des emblèmes les plus chers et connus du monde entier.
