L’école de cinéma Kourtrajmé forme chaque année des jeunes talents au cinéma. Par leur engagement, ils luttent contre les stéréotypes, et ça attire les marques.
Si on vous dit cinéma ? Ladj Ly ? Clichy-sous-Bois ? Non vous ne pensez pas à la dernière critique ciné de Cultea, ça ne colle pas. Vous pensez Les Misérables, et vous avez raison. Vous pensez aussi Kourtrajmé, et là c’est dans le mille. Lorsque Ladj Ly crée l’école de cinéma Kourtrajmé en 2018, c’est dans le but de rendre ce milieu accessible à tous, même à ceux qui s’en sentent les plus éloignés. « Gratuite, sans limite d’âge ni condition de diplôme », ils sont chaque année une trentaine à se confronter aux métiers du cinéma, que ce soit à l’écriture ou derrière la caméra.
A la base, Kourtrajmé est un collectif d’artistes qui fait de l’audiovisuel. Parmi eux, on trouve des têtes d’affiche comme Vincent Cassel ou Mathieu Kassovitz. Mais c’est en 2019 que tout prend de l’ampleur, lorsque Les Misérables, réalisé par Ladj Ly et produit par Kourtrajmé, sort dans les salles obscures. Le contexte social est alors sous tension. On dénonce de plus en plus les violences policières qui sont le sujet du film. Le succès est éclatant, il obtient quatre Césars. La renommée de son créateur fait prendre de l’ampleur à l’école. Et ce n’est pas passé inaperçu aux yeux de certaines marques.
Les doudounes Moncler et Paris
Moncler, c’est une marque de vêtement principalement connue pour ses doudounes. En décembre dernier, la marque propose à cinq étudiants de l’école Kourtrajmé de réaliser un court-métrage sur Paris. L’idée qui trotte dans la tête de la marque, c’est un Paris loin des cartes postales, plus authentique, avec une mixité culturelle et surtout à l’image de la jeunesse d’aujourd’hui. Avec les élèves de Kourtrajmé, c’est le jackpot. Pendant 1m30, Florence Fauquet, Elsie Olarewaju Otinwa, Ming Fai Sham Lourenço, Eloise Monmirel et Louise Delécaut racontent le Paris joyeux qu’ils côtoient et « qui ne dort jamais ».
Les rasoirs Gillette et la masculinité
Garder une moustache pour jouer Hamlet, se raser de près pour s’identifier à la culture coréenne de la K-Pop, se raser en pensant au premier rasage avec son père, ce sont les histoires de trois hommes qui ont chacun leur vécu et leur façon d’être qui sont racontés dans trois court-métrages. Trois étudiants ont donc planchés sur « la perfection au masculin », slogan de la marque. Que ce soit le père de famille en plein doute professionnel, le jeune homme qui se reconnait dans une culture éloignée de son environnement quotidien ou le fils qui fait tout pour faire plaisir à sa mère, tous ces hommes ont leur vision de la masculinité. L’objectif de la marque est de montrer qu’elle est plurielle, et donner carte blanche à trois jeunes réalisateurs de l’école. C’est aussi le moyen de s’assurer un regard neuf sur le sujet.
Mais alors, coup de com’ ou réelle déconstruction des stéréotypes ?
L’école Kourtrajmé à la réputation d’aller à l’encontre des clichés, de ne pas s’arrêter à la première image et de creuser les sujets. Donner aux étudiants l’occasion de réaliser des courts-métrages, c’est aussi une opportunité pour les marques de redorer leur blason.
Le site Moncler est une marque de luxe. Et lorsque l’on fait un tour sur leur site internet, les modèles sont majoritairement blancs, minces et jeunes. Du côté de Gillette, on constate un peu plus de diversité. On trouve dans leurs publicités télévisées des hommes racisés, âgés ou à la musculature peu développée. En 2020, ils ont même mené une campagne pour la journée internationale des hommes basée sur la diversité des masculinités. En 2019, ils mettaient en avant les personnes transgenres avec le film Premier rasage, l’histoire de Samson.
Comme l’initiative est bonne et les court-métrages de qualité, l’école Kourtrajmé réussit son pari. Celui d’aller à l’encontre des idées reçues et de promouvoir la diversité.
