Née après le traumatisme de la seconde guerre mondiale, Hello Kitty est plus qu’une simple figure emblématique de la pop culture, mais est devenu un outil puissant de diplomatie, de réinvention culturelle et de soft power.
Pour beaucoup, Hello Kitty est une simple chatte charmante, portant un nœud rouge provenant d’un dessin animé, dérivée en vêtements, accessoires, sacs, figurines et bien plus, soit en un mot, une marque rapportant plusieurs milliards de yen. Mais en réalité son impact est bien plus grand que ça.
Créé en 1974, au milieu d’un Japon qui tente de se remettre de la dévastation post Seconde Guerre Mondiale, Hello Kitty devient rapidement une icône de la réinvention de la nation. Le pays tente de se détacher de son image de nation impérialiste et cherche à façonner sa visibilité internationale. Naît alors une révolution culturelle silencieuse, à l’identité ancrée dans le culte de la mignonnerie, le Kawaii.
C’est en partie avec la mondialisation du personnage d’Hello Kitty que le pays du soleil levant a commencé à se montrer au monde comme une étoile montante du soft power et non comme une puissance militaire.
La reconstruction d’une nation
Lors de l’occupation américaine entre 1945 et 1952, le système politique et économique du Japon a été restructuré alors qu’il commençait à chercher de nouvelles manière de réintégrer l’imaginaire international et de refaçonner son image. Les exports culturels deviennent donc un outils stratégiques et l’occasion de créer des liens émotionnels et ainsi éviter tous conflit.
Ce n’est pas une mince affaire que de changer l’image de tout un pays, surtout quand les stigmates de la guerre continuent de nuire à sa réputation. Mais la renaissance du Japon débute dans les années 70, grâce a un chat blanc portant un ruban rouge, dessiné pas Yuko Shimizu sur une paire de chaussure.
La naissance d’un personnage iconique
C’est dans les locaux de la société Sanrio Inc en 1974, que Hello Kitty voit le jour. Une idée provenant des designers de la société, populaire pour ses sandales en caoutchouc vêtu de fleurs. Après sa première apparitions le personnage connaît un succès fulgurant dans les années 70 et 80, surtout en Occident où de nombreux magasins Sanrio ouvrent leurs portes dans les villes états-uniennes, ce qui amène des milliers de produits dérivés sur le marché. Hello Kitty a créé la culture Kawaii, qui se traduit par « mignon » ou « adorable », et a porté la nation sur la scène internationale, en lui offrant une nouvelle identité.
Voici l’explication qu’offre Hui-Ying Kerr, maître de conférences de l’université de Trent, dont les travaux de recherche se concentrent sur la culture de consommation au Japon.
« Le kawaii est facile à utiliser en tant qu’une toile vierge sur laquelle on peint ses propres vues de ce qu’est une marque. Son mécanisme repose sur les émotions. Il s’agit d’un moyen discret et pratique d’adoucir l’image des compagnies et des marques. »
Ce pouvoir émotionnel n’est pas passé inaperçu. En effet, en y regardant de plus près, les institutions économiques et gouvernementales japonaises y ont découvert une manière d’accroître les revenues du pays. Cette apparence Kawaii est devenue une stratégie nationale, l’image douce que cette dernière véhicule permet de redorer l’image internationale du Japon. Hello Kitty, un personnage sans expression et apolitique, elle devient donc l’ambassadrice idéale.
Le Kawaii, une influence mondiale
Le gouvernement japonais à fait du Kawaii un outil de soft power, et devient au début des années 2000, l’origine de la création du « Cool Japan« . Ce dernier est une stratégie politique qui consiste à mettre en avant la culture populaire japonaise, comme les animés, la mode ou encore les icônes Kawaii telles qu’Hello Kitty et ainsi renforcer les liens entre le Japon et les autres pays.
Grâce à cette campagne, Hello Kitty devient une ambassadrice du tourisme à Taïwan ou en Corée du Sud. Deux nations qui avaient été victimes de l’occupation du régime impériale quelques décennies plus tôt, l’esthétique du Kawaii vient donc agir comme symbole d’excuses et de paix après un tel succès dans ces deux pays.
Hello Kitty est bien au delà d’un personnage ayant bercé des générations, ce dernier est a l’origine de la reconstruction économique et de identitaire d’une nation entière. Hello Kitty est encore aujourd’hui, 52 ans après sa création ancrées dans la culture populaire et continue d’influencer l’esthétique Kawaii dans le monde entier.
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